IA & distribution Travel
ChatGPT, Google et la bataille des nouveaux standards (UCP, MCP, GEO)
En moins de 18 mois, la distribution travel est entrée dans une nouvelle phase.
Les assistants IA ne se contentent plus de conseiller : ils commencent à exécuter, planifier, comparer, réserver.
Cette bascule vers un web « sans clic » rebat les cartes de la chaîne de valeur :
– qui contrôle l’interface client ?
– qui fournit la “vérité produit” ?
– et sur quels rails techniques – protocoles, standards, contenus – repose désormais la réservation ?
Les signaux se multiplient : création d’Apps dans ChatGPT par les acteurs historiques et de nouveaux acteurs, AI Mode dans Google Search, Universal Commerce Protocol (UCP) pour le commerce agentique, Model Context Protocol (MCP) pour connecter les IA aux systèmes, et l’émergence du GEO (Generative Engine Optimization) pour rester visible quand l’IA répond à la place des sites.
Ce tour d’horizon des nouveaux standards s’appuie sur une série de cas d’usage illustrant la manière dont ces technologies transforment durablement la chaîne de valeur du voyage.
Du « Search & Click » au « Ask & Act »
Le paradigme historique du travel digital était linéaire :
inspirer → chercher → cliquer → comparer → réserver.
L’IA générative rompt ce modèle. Lorsqu’un assistant synthétise, recommande et orchestre dans une seule réponse, il capte une part croissante de l’intention en amont du clic. Cette évolution alimente déjà les inquiétudes des éditeurs de contenus, confrontés à la montée des réponses IA et à la disparition progressive du trafic de découverte (The Guardian).
Dans le travel, l’impact est encore plus structurant. La réservation repose sur des objets complexes et transactionnels : disponibilités temps réel, règles tarifaires, annulations, servicing. C’est précisément dans ce contexte que l’IA agentique – capable d’agir, et non plus seulement de répondre – devient un nouvel opérateur d’interface.
Comme le rappelle un expert du secteur :
« L’IA ne peut fonctionner que si elle dispose de données fiables… or notre industrie est extrêmement fragmentée. »
La promesse est forte, mais la complexité du voyage reste entière.
Exhaustivité du contenu et recommandations personnalisées : la nouvelle équation
Depuis fin 2025, OpenAI opère un tournant stratégique en ouvrant ChatGPT à des applications natives intégrées via sa marketplace (Apps SDK). ChatGPT n’est plus seulement un assistant conversationnel : il devient une plateforme d’accès direct aux services.
Dans le travel, les premiers partenaires cités incluent Expedia et Booking.com, rapidement rejoints par Tripadvisor, avec des perspectives d’extension à d’autres briques du parcours (mobilité, expériences, restauration).
Expedia assume pleinement cette stratégie :
« Nous voulons rencontrer les voyageurs là où ils se trouvent. L’intégration dans ChatGPT est une étape majeure. »
Ce que cela change concrètement
– Avant : ChatGPT → site ou app OTA → recherche → filtres → réservation.
– Désormais : l’utilisateur exprime son besoin en langage naturel ; ChatGPT interroge directement l’application (inventaire, disponibilité, tri, recommandations) et rapproche décision et action dans un même espace conversationnel.
Implications pour la distribution
– Nouveau point d’entrée de la demande
ChatGPT peut devenir une homepage amont, captant l’intention avant SEO, site ou application.
– Nouvelle compétition sur la donnée
L’avantage se déplace vers les acteurs capables de fournir des inventaires riches, des prix exploitables en temps réel et des règles actionnables.
– Reconfiguration de l’intermédiation
Si l’interface bascule vers l’assistant, la valeur se concentre moins sur l’UX frontale que sur l’accès à l’offre, la confiance de marque et les capacités de servicing.
Google : de la planification à la réservation directement dans Search
Google suit une trajectoire parallèle, cette fois au cœur même de son moteur de recherche Search.
En novembre 2025, le groupe présente des fonctionnalités travel intégrées à AI Mode, visant à unifier planification et action.
Parmi les briques clés :
– Canvas, espace de planification (vols, hôtels, données Maps) ;
– des Flight Deals “AI-powered” ;
– des capacités agentiques permettant de transformer un plan en réservation via des partenaires.
PhocusWire confirme cette orientation : Google ambitionne clairement d’étendre la réservation vols et hôtels, en positionnant AI Mode comme un espace central du parcours.
Le CEO de Kayak résume brutalement l’impact côté acquisition :
« La recherche organique est en train de mourir. »
Le point clé
Google ne part pas de zéro. Avec Flights, Hotels, Things to do et Maps, l’IA agit comme une surcouche d’orchestration : capter l’intention, structurer les options pertinentes et accélérer le passage à l’acte sans rupture d’expérience.
UCP : le pari de Google sur un standard de commerce agentique… applicable au travel ?
En janvier 2026, Google annonce le Universal Commerce Protocol (UCP), un standard open-source visant à structurer le commerce agentique de bout en bout, de la découverte au post-achat.
L’objectif est de proposer un langage commun entre agents IA, plateformes marchandes et briques transactionnelles.
Sur le papier, UCP pourrait fluidifier un parcours de réservation entièrement piloté par l’IA.
Dans les faits, le travel résiste.
Les produits voyage combinent tarification dynamique, inventaires volatils, ancillaires, scénarios multi-segments et une forte intensité post-vente. PhocusWire nuance donc l’impact immédiat d’UCP : Google pourrait d’abord capitaliser sur ses intégrations existantes pour résoudre le « premier kilomètre » (intention et qualification), avant une standardisation plus large.
MCP : connecter les assistants IA aux systèmes cœur du travel
Le Model Context Protocol (MCP) répond à un enjeu complémentaire : connecter les assistants aux systèmes où vivent réellement les données et les fonctions métier.
MCP standardise la manière dont une application expose à une IA :
– un contexte fiable (données, règles, contraintes),
– des fonctions exécutables (chercher, réserver, modifier, annuler).
Il peut devenir le pont technique entre les agents conversationnels et le travel stack : PMS, CRS, moteurs de réservation, inventaires, GDS, CRM et programmes de fidélité.
Des initiatives attribuées à des acteurs comme Kiwi.com ou Sabre illustrent l’intérêt du secteur, même si les implémentations restent hétérogènes.
Kiwi.com y voit déjà un standard structurant :
« MCP devient l’interface privilégiée pour que les agents IA découvrent et utilisent des services comme la recherche ou la réservation. »
Gouvernance : le point de vigilance
Connecter des agents IA à des systèmes transactionnels élargit la surface de risque (droits, sécurité, injections). Les vulnérabilités observées sur certains serveurs MCP rappellent qu’aucun protocole ne peut se déployer sans gouvernance robuste.
GEO : quand la visibilité se joue dans la réponse IA, pas sur votre site
Avec l’IA générative, être bien classé ne suffit plus.
L’enjeu devient d’être cité et synthétisé dans la réponse IA : c’est le passage du SEO (Search Engine Optimization) au GEO (Generative Engine Optimization).
Pour les acteurs du voyage, le dilemme est clair :
– gagner en visibilité via les canaux IA,
– sans perdre le contrôle de leur identité digitale,
– sans augmenter le taux de requêtage à leur base et ainsi le look to book et les coûts induits
Concrètement, exister dans les réponses IA suppose :
– des contenus accessibles aux crawlers IA,
– distinctifs et non dupliqués,structurés de manière exploitable,
– avec des réflexions d’optimisation de contenu en temps réel versus en cache.
La visibilité ne se joue plus seulement sur le site, mais sur la capacité du canal direct à devenir la source de vérité.
Booking tempère toutefois les scénarios d’effondrement :
« Penser qu’un nouvel intermédiaire va disrupter un leader en mettant juste son nom en haut est largement exagéré. »
Conclusion – L’IA change l’interface, pas la complexité du travel
L’IA transforme radicalement l’interface client, mais la réservation reste un système de règles, de standards et d’intégrations.
L’histoire récente l’illustre :
NDC et OSDM ont mis des années à s’industrialiser et sont encore en cours. Les protocoles IA (MCP, UCP) n’échapperont pas à cette réalité, avec des coûts de mise en oeuvre qui peuvent être conséquents.
Quels modèles de distribution demain ?
L’IA restera-t-elle un simple outil d’aide à la décision ?
Assistera-t-on à une intermédiation déplacée, dominée par les agents ?
Les assistants recomposeront-ils l’offre voyage en bundles dynamiques ?
Ou une re-régulation s’imposera-t-elle pour encadrer l’accès client ?
Quel que soit le scénario, trois chantiers s’imposent :
– l’optimisation des interfaces IA,
– le renforcement des protocoles de connexion,
– la structuration de standards transactionnels capables d’absorber la complexité du travel.
Le cadre est désormais posé, mais le plus dur reste à faire : observer comment ces réalisations prendront vie dans un marché en mutation permanente, où l’agilité technologique deviendra le principal avantage compétitif.
Rédigé par Alexandre VEAU le Mardi 10 Février 2026