Article · 14 novembre 2025 · Rodolphe Lenoir

La fonction distribution, un rôle trop souvent oublié en entreprise

La chronique de Rodolphe Lenoir, cofondateur d’IMPACT CONSULTANTS

Trop souvent négligée, la fonction distribution est pourtant un maillon stratégique entre marketing, RMP et ventes, avec un coût réel à piloter et un mix canaux à optimiser.

À l’heure où nous commençons à apercevoir les changements majeurs que l’IA va engendrer pour la distribution du travel, et où une vue stratégique et prospective de la distribution est plus que jamais nécessaire, il est frappant de voir que la fonction distribution elle-même est souvent le parent pauvre d’une organisation, voire de la stratégie des fournisseurs - transport, hôtels, parcs. Les postes spécifiques sont rares, la politique pas toujours énoncée et les ventes par canal pas toujours suivies. Or la vue distribution est essentielle : c’est un rouage primordial entre l’offre et la demande, le marketing, le RMP et les ventes.

1. La distribution est un élément du marketing

La distribution est une vitrine : en direct comme en indirect, c’est par les canaux que les produits et services sont exposés. Si le display en vente directe est généralement maîtrisé, c’est moins le cas en vente indirecte. Pour les compagnies aériennes, les flux GDS basés sur EDIFACT ne permettent pas de flux chauds - c’est une des raisons de la naissance de NDC, basé sur des flux XML. Avoir les bons descriptifs et les bonnes mises en avant demande une attention de tous les instants, et l’on constate encore un manque de moyens pour contrôler et valoriser prix, produits et services dans les différents canaux.

2. Vente directe ou indirecte, la distribution a un coût

Les coûts de distribution représentent facilement 20 %. C’est évident en hôtellerie, où Booking prend 16 % en moyenne. Mais les taux ne sont pas si éloignés dans l’aérien, où la commission de base est aujourd’hui de zéro : en indirect, il faut ajouter les frais GDS - ou agrégateurs sur NDC -, les incentives, les coûts de staff… On arrive rapidement à 10 %. En parallèle, les coûts de distribution directs sont souvent sous-estimés ou peu suivis dans leur intégralité (média, IT, staff, loyers d’agences). La vente directe est parfois plus chère que la vente indirecte. D’autres raisons valides peuvent amener à la privilégier - fidélisation, maîtrise du client final - mais pas sur tous les segments.

3. Le mix de la distribution fait la réussite commerciale

La distribution doit se réfléchir en complémentarité. Si la politique - logique - est de privilégier la vente directe, celle-ci ne pourra pas couvrir tous les segments. Au contraire, une distribution tierce bien segmentée et animée permet de développer des segments sans dilution. Le tour-operating, qui doit générer des ventes supplémentaires, en fait partie, tout comme les ventes spéciales.

4. La distribution est une source d’inspiration

La distribution est un puits d’information. Dans une vie antérieure - hôtelière - je disais souvent à mes équipes que si nous arrivions à copier 50 % des avancées de Booking, nous aurions déjà un site efficace. Les distributeurs sont des spécialistes de leur domaine, souvent inspirants pour tous les métiers internes : marketing, technologies, relation client.

5. La distribution doit participer au choix des technologies

Dessiner la distribution hôtelière, c’est avoir sous les yeux une toile d’araignée quasi infinie de solutions imbriquées les unes aux autres. Les choix technologiques sont cruciaux pour maîtriser ses coûts et ses contenus. C’est aussi le rôle d’une fonction distribution au sein d’une entreprise : participer au choix des meilleures technologies permettant de piloter la distribution.

6. La fonction distribution pour tracer les prospectives

La distribution est à l’aube d’une révolution potentiellement aussi importante que l’avènement du web dans les années 2000. Avec l’IA, nous allons voir un changement majeur de flux pour la vente directe - de Google aux moteurs IA -, l’avènement de l’interaction voix avec les assistants vocaux et le boost du tourisme inspirationnel. Cela aura des impacts sur la vente directe, sur la vente indirecte, voire sur le mix des deux. Tracer ces prospectives, imaginer la distribution et ses impacts, fait pleinement partie du rôle.

Contrôlez votre distribution !

• développer une veille de la distribution et tracer les prospectives long terme ;
• élaborer une politique et la communiquer en interne comme en externe, pour établir des relations de confiance durables ;
• piloter ses coûts et revenus avec des données fiables et partagées, via un tableau de bord par canal ;
• développer une politique de distribution indirecte claire et pilotable, en adéquation avec la stratégie choisie ;
• établir une politique et une architecture technologique claire et évolutive.

En résumé : contrôlez votre distribution, plutôt qu’elle ne vous contrôle.

Une chronique de Rodolphe Lenoir - cofondateur d’IMPACT CONSULTANTS. Publiée dans TourMaG le 14 novembre 2025.