La distribution, levier stratégique dans le travel ?
Pourquoi la distribution est un levier stratégique clé dans le secteur du travel ?
Dans de nombreuses organisations du secteur du voyage (transport, hôtellerie, parcs, etc.), la distribution est encore trop souvent reléguée au second plan. Les postes dédiés sont rares, les politiques de distribution sont floues ou absentes, et les performances par canal ne sont pas suffisamment suivies.
Pourtant, la distribution est un rouage essentiel entre l’offre et la demande. Elle relie le marketing, le revenue management (RMP), la technologie, et bien sûr les ventes.
Voici 5 raisons majeures de piloter votre distribution de manière proactive et stratégique :
1. La distribution est une vitrine marketing
La distribution, qu’elle soit directe ou indirecte, représente la première vitrine de vos produits et services. Si le contenu est souvent bien maîtrisé sur les canaux directs, ce n’est pas toujours le cas sur les canaux indirects.
Dans l’aérien, par exemple, les flux GDS (via EDIFACT) ne permettent pas de personnalisation « à chaud », d’où l’apparition de NDC basé sur XML. Tous secteurs confondus, la qualité des descriptifs, des visuels, et des mises en avant exige une attention constante, même avec l’aide d’outils comme les channel managers.
2. Les coûts de distribution sont significatifs
Les coûts liés à la distribution peuvent atteindre 20% du chiffre d’affaires. En hôtellerie, la commission moyenne de Booking est de 15%. Dans l’aérien, bien que la commission de base soit souvent nulle, les frais liés aux GDS, agrégateurs NDC, incentives ou au personnel interne peuvent rapidement faire grimper la facture à 10%.
De plus, les coûts de la distribution directe (publicité, IT, staff, agences physiques, etc.) sont souvent sous-estimés, voire plus élevés que ceux de la distribution indirecte. La vente directe présente des avantages comme la fidélisation ou la connaissance client, mais elle n’est pas toujours la plus rentable.
3. Le bon mix de distribution optimise les ventes
La réussite commerciale repose sur une stratégie de distribution complémentaire. Une politique qui favorise la vente directe est logique, mais elle ne peut pas couvrir tous les segments.
Un réseau de distribution tierce bien structuré (Tour-Operating, ventes spécifiques comme les marins dans l’aérien, etc.) peut générer des ventes incrémentales sans cannibalisation. L’important est d’avoir une approche segmentée, animée et bien pilotée.
4. Les distributeurs sont une source précieuse d’inspiration
Les distributeurs sont souvent des experts de leur domaine. Ils maîtrisent les attentes clients, l’expérience utilisateur et les innovations technologiques.
En hôtellerie, par exemple, s’inspirer des bonnes pratiques de Booking peut considérablement améliorer la performance de son propre site. Leur expertise est un atout pour tous les départements : marketing, tech, service client…
5. La distribution est au cœur des choix technologiques
La cartographie des outils de distribution dans le secteur travel ressemble à une toile d’araignée complexe. Choisir les bonnes technologies est fondamental pour maîtriser ses contenus, ses coûts et l’expérience client.
Avec l’arrivée de l’IA, de nouveaux canaux émergent (comme les agents conversationnels). Cela impose de revoir l’architecture technologique, de la rendre évolutive et orientée client.
Comment reprendre le contrôle de sa distribution ?
Pour optimiser votre stratégie de distribution, voici les étapes clés :
- Élaborer une politique claire de distribution et la partager en interne
- Piloter les coûts et revenus via des tableaux de bord par canal
- Définir les rôles et responsabilités en interne
- Construire des partenariats solides et performants
- Mettre en place une architecture technologique évolutive
- Animer, contrôler et suivre chaque réseau de distribution en temps réel
Chez IMPACT CONSULTANTS, nous avons développé des méthodologies éprouvées pour accompagner les acteurs du voyage vers une distribution plus performante, agile et maîtrisée.
Notre conseil principal : ne subissez pas votre distribution, pilotez-la !
Un article écrit par Rodolphe Lenoir